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佛山陶瓷新闻资讯经营思考欧洲建材巨头百安居,缘何败走中国?
 

欧洲建材巨头百安居,缘何败走中国?

   日期:2019年6月26日        整理:佛山陶瓷网

【 www.surhealth.com 】1999年,当印着橘黄色字体“百安居”的横幅,在沪太路1800号被高高挂起时,中国的住房福利制度刚刚宣告结束。宏观政策的扶持,加上城市化、旧城改造带来的刚性需求,市场犹如干柴遇烈火,开始熊熊燃烧,每3天就有一个新楼盘上市。

隶属于世界500强英国翠丰集团的百安居,是欧洲第一、世界第三大建材零售企业。迈进中国市场,百安居选了一个最好的时候。

短短几年时间,就交上了一张漂亮的成绩单:

2004年,百安居销售额为上一年的10倍,超过了其他所有建材超市营业额的总和。2005年,百安居门店在一年之内增加了21家,销售额超过50亿元人民币,比前一年增长了78.5%,利润更是整整高出3倍,成为中国市场上最大的欧美零售商之一。2006年,受益于门店数量的迅速增长,百安居的销售额继续增长40%……

百安居中国的业绩,在翠丰集团的年报里成了浓墨重彩的一笔,以橘黄色为底色的中国地图,被放在显眼的位置,25个蓝色的圆点代表了门店所在的25座城市。

这如洪水猛兽般的气势,让本土建材市场胆战心惊。

就在这时,意外发生了。2007年6月,被拖欠了1600万元货款的上海雅迪尔橱柜忍无可忍,数十人冲到百安居上海总部,公开宣布:在全国范围内停止向百安居供货。随后一周内,图腾宝佳、欧韵诺维、豪赛尔、宏耐地板等近20个品牌供应商,先后前往总部追讨货款。

此举引起了行业震荡,百安居中国销售额高速增长的“神秘面纱”由此揭开,人们这才发现其经营毫无章法,管理极为混乱,危机愈演愈烈。

到2008年底,人们愕然发现,百安居在东北、北京、西安、重庆、珠海等多地大规模关店。

销售额高速增长后又极速下滑,这当中有着怎样的隐情?

百安居盈利模式a面:单店盈利,即“装潢中心+大型超市零售”,这是面对消费者的百安居。

这一盈利模式,与英国百安居截然不同。英国百安居只有“大型超市零售”一种。这是因为英国劳动力成本高,家装材料费用与人工费用的支出比例为1∶2,所以人们普遍选择自己动手装修房屋。

但中国劳动力成本低廉,百安居将装修业务结合进来,拓展出一块新业务ciy(create ityourself),即:为没有房屋装修经验的人,提供从图纸、选材到施工的支持,成立了“百安居装潢设计中心”,下辖数个施工队,为顾客进行房屋设计和装修。

百安居的用意是,用品牌化的装修中心,来带动卖场的销售。最初,装修中心拉动的销售额占总销售额的25%,后来占到了50%。

百安居盈利模式b面:“装潢中心+大型超市零售”ד高速增加的店面数量”,这是面对建材零售行业的百安居。

为了成就百安居霸业,2003年上任的中国区总裁卫哲,采取激进战略,他目的很明确:加快扩张速度,制造规模效应。1999年到2002年,百安居一共只开了5家店。但卫哲上任之后,把开店速度从每年开3家,提至每年7家,乃至15家。

卫哲为百安居专门打造了一套人才补给机制,被称作“细胞分裂”理论:一个店配备1个店长和4个副店长,如果第二年新开一家店,就从四个副店长中,挑选最好的一个担任新店店长。如果第三年新开3家店,就从之前两个店里的8个副店长中,挑选出3个做店长……依此类推,迅速弥补开店速度面临的人才短板。

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【链接】 中国市场 ,盈利模式 ,翠丰集团 ,销售渠道 ,

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